Uma indústria automobilística recebeu financiamento do BNDES e está para lançar um novo modelo, dotado de uma tecnologia inovadora que reduz à metade a emissão de gases poluentes, quando comparada à de carros da mesma categoria, de outras montadoras. A direção pretende adotar um posicionamento por benefício para o automóvel. O objetivo é atender a um nicho de mercado constituído por formadores de opinião que valorizam a preservação do ambiente. A empresa vem registrando aumento nas vendas nos últimos anos em toda a sua rede de concessionárias espalhadas pelas principais cidades do país.
Em relação ao composto de marketing, que estratégias a organização deve executar para o lançamento do novo veículo? (valor: 10,0 pontos)
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O candidato deve, obrigatoriamente, traçar estratégias relacionadas aos “quatro pês” de marketing, ou seja, que digam respeito ao produto, seu preço, promoção de lançamento e distribuição (ou praça). Nenhum outro fator deverá ser considerado, mesmo que também se inicie com a letra pê.
ResponderExcluirDeve-se observar que o produto tem um grande diferencial competitivo, que é justamente sua tecnologia inovadora. Além disso, a montadora deve se preocupar em oferecer design moderno e um conjunto de acessórios que garantam conforto e segurança para o público-alvo.
Dessa forma, agregará mais valor ao produto, de modo a justificar uma estratégia de skimming (preço elevado) no lançamento. A inovação na categoria e as características do público-alvo estão em sintonia com a política de preço, pois os consumidores que valorizam produtos ambientalmente responsáveis são formadores de opinião, com alto poder aquisitivo.
A promoção deve enfatizar os diferenciais do veículo, especialmente os benefícios para a preservação do meio ambiente, para que o cliente se disponha a pagar mais caro pelo novo modelo. Como a montadora atua nas principais cidades do país, os veículos de comunicação a serem utilizados deverão ser os de massa, como televisão, revistas e jornais.
A agência de propaganda deve desenvolver, também, material promocional para o ponto de venda, no sentido de favorecer a demonstração do novo modelo na rede de concessionárias que compõem a praça. Os vendedores deverão conhecer o modelo previamente para que possam destacar suas vantagens. Uma delas é a rede de assistência técnica e os serviços de garantia oferecidos aos usuários por esses pontos de venda e tendimento. Ainda em relação à distribuição, pode-se prever a venda dos modelos pela Internet, pois essa estratégia também está em sintonia com os outros “pês” de marketing, além de se ajustar ao perfil do público-alvo.
Após realizar a pesquisa de mercado, definir o público-alvo e decidir seu posicionamento diante dos clientes (marketing estratégico), é chegada a hora de a empresa lançar o produto. Para isso, é fundamental que se estabeleça as ferramentas do mix de marketing (marketing tático), que sustentarão o posicionamento do produto. São os conhecidos “quatro pês” de Jerome McCarthy: produto, preço,promoção e praça. O produto é a base do negócio e a empresa deve se concentrar no grau de diferenciação do veículo em questão em relação aos concorrentes (no caso, a tecnologia inovadora). É importante que tenha qualidade, um design moderno, garantias e serviços adicionais que proporcionem conforto e segurança ao consumidor. Tudo isso contribuirá para agregar valor ao produto e justificar o preço, que difere dos outros elementos de marketing, por ser o único que gera receita e nao despesa. Por ter tecnologia inovadora, provavelmente teve um custo alto e a empresa deve procurar o nível de receita (preço x volume) que, uma vez subtraidos os custos, gere lucro. Para isso, é interessante elevar o preço inicialmente (skimming), procurando atingir o segmento da população disposto a pagar mais caro (que,provavelmente, vai valorizar a sustentabilidade do automóvel e, por isso, concordar com o preço). A promoção deve enfatizar os diferenciais do produto, especialmente os benefícios para a preservação do meio ambiente (para sedimentar uma imagem forte e positiva de que a empresa é responsável socialmente e se desenvolve de forma sustentável). Como a montadora atua nas principais cidades do país, os veículos de comunicação deverão ser os de massa (TV, radio, jornais) e as ferramentas utilizadas pelas agências de propaganda podem incluir material promocional nos pontos de venda. A força de vendas também deve ser treinada para atrair o público e estimular a compra do veículo nas concessionárias. Além disso, o veículo pode ser comprado pela internet, adequando as estratégias de marketing tradicionais às novas tendências do mercado, através da adoção do marketing eletrônico (cujas vantagens em relação ao marketing tradicional são menor preço, 24 horas no ar, não é necessário ir até a loja, entre outras.
ResponderExcluirVERSÃO ORIGINAL
ResponderExcluirNOTA: 7,0
O posicionamento do produto no mercado será por diferenciação. Segundo Porter (1974), isso se dá quando o produto tem uma característica que é única, destinada a um público específico que a valorize. Uma vez que o preço não é fator decisivo de compra neste cenário, a margem de lucro pode ser mantida junto a um investimento em pesquisa, desenvolvimento e tecnologia.
O nicho alvo de mercado será constituído por formadores de opinião que valorizam a preservação do meio ambiente. Será necessário conduzir uma pesquisa de mercado para saber se existe maior concentração deste público em certas cidades do país para dar início à venda do novo modelo nessas praças. Nessa pesquisa, pode-se também aferir o valor que o consumidor está disposto a pagar pelo veículo. Essa informação auxiliará a formação do preço e verificará o peso do diferencial sobre o prreço no processo de escolha do consumidor.
Quanto à promoção, uma campanha de comunicação bem articulada deverá criar teasers antes da comercialização do carro, junto com participação em feiras de automóveis. Concomitantemente com a venda, deverá criar anúncios de oferta de vendas, materiais de apoio para o ponto de venda e press releases sobre o lançamento do novo veículo. A criação de um blog com comentários de novos usuários e dicas é também uma ótima ferramenta.